Cette nouvelle édition du baromètre présente un classement très différent de celui de l’année dernière (8 nouvelles entrées dans le classement). Ainsi, le trio de tête 2012, composé de Pierre Auberger (Bouygues), Pierre Bayle (EADS) et Caroline Guillaumin (Société Générale), se voit supplanté par Xavier Couture (France Telecom / Orange) qui réalise une entrée fracassante à la première place, suivi par Antoine Sire (BNP Paribas) et Simon Guilham (Vivendi).

Ce second baromètre est riche d’enseignements : on s’aperçoit ainsi que si l’empreinte numérique repose principalement sur des contenus non maitrisés (effet de vases communicants profondément attaché à la structure), elle est néanmoins la résultante de l’activisme personnel de chaque Dircom sur le net.

Les Dircoms ont souvent un réseau de prédilection. En l’occurrence, pour les premiers du classement, c’est Twitter qui est le plus utilisé. Sur ce dernier, les usages diffèrent : certains collent scrupuleusement à l’actualité de leur entreprise et de son secteur, quand d’autres n’hésitent pas à sortir du champ professionnel… La recette du succès ?

Il est difficile de dégager des règles générales à partir de ce baromètre, qui par définition s'intéresse à des cas particuliers. Les facteurs étant multiples, il est important de relativiser l'empreinte voulue et l'empreinte subie. Néanmoins, l’observation des usages des réseaux sociaux par ceux qui sont sensés les dompter reste riche d’informations, et donne une idée des tendances émergentes. 

Le palmarès présente l’évolution par rapport à la précédente édition (février 2012) et la comparaison de l’empreinte de chaque Dircom avec le rang de leur entreprise au sein du CAC 40 (capitalisation boursière).  Télécharger le baromètre  

Jeudi 28 mars - 12h/14h30
"Mieux maîtriser sa communication verbale et non verbale"
> Informations et inscription en ligne 

Vendredi 26 avril - 12h/14h30
"Identifier son profil comportemental et celui des autres pour construire une relation de confiance"
> complet !

Jeudi 30 mai - 12h/14h30
"Les jeux psychologiques : victime, persécuteur, sauveur, comment en sortir ?"
> Informations et inscription en ligne 

Vendredi 21 juin - 12h/14h30
"L’estime de soi, s'aimer pour mieux vivre avec les autres"
> Informations et inscription en ligne 

Retrouvez toute l'actualité du réseau sur la page dédiée de notre site et sur le groupe LinkedIn réservées aux femmes adhérentes !

Les comptes-rendus audio et écrit de la rencontre seront prochainement mis en ligne sur votre Extranet adhérent. Retrouvez également toute l'actualité du réseau "Toutes femmes, toutes communicantes" sur la page dédiée et sur le groupe LinkedIn. Les photos de la rencontre :  

« Les Directeurs et Directrices de la Communication sont confrontés aujourd’hui à des problématiques très spécifiques : organisation et management de la fonction communication, sensibilisation de leurs dirigeants aux enjeux de communication… Nous voulons offrir au sein de Communication & Entreprise un espace de réflexion et d’échange pour ces décideurs, qui sont de plus en plus nombreux au sein de notre organisation », déclare Jean-Luc Letouzé, Président de Communication & Entreprise.

Organisation d’une Direction de la Communication, rencontre avec les personnalités qui font l’actualité, relations avec les dirigeants, évolution de la fonction communication dans l’avenir, telles sont quelques unes des thématiques qui seront abordées 5 fois par an au sein de ce réseau, piloté par Philippe Dourcy, Directeur de la Communication corporate chez Oxylane.

Sur ses 1550 adhérents, Communication & Entreprise réunit aujourd’hui quelque 200 directeurs de la Communication, dont les ¾ proviennent du secteur privé et un quart des secteurs public et associatif.

Je suis en charge de la communication de Steria France, filiale française du Groupe Steria, l’une des principales sociétés de services informatiques en Europe. Après un diplôme de l’ESIAE (Ecole Supérieure Internationale d’Administration des Entreprises), j’ai intégré Mediasystem (aujourd’hui Publicis RH), une agence spécialisée dans le domaine des RH et du recrutement, pour un stage de deux mois au service développement. J’y suis resté 4 ans sur des fonctions commerciales ! J’ai ensuite rejoint la société de services informatiques Unilog (devenue Logica puis aujourd’hui CGI) sur une fonction de chargée de communication au sein de la direction du recrutement, donc toujours sur des problématiques emploi. Je suis restée 7 ans dans ces fonctions, et ai souhaité ensuite rejoindre la Direction de la communication externe, sur des problématiques d’image BtoB et de marque. Enfin, j’ai rejoint Steria en 2010 pour prendre la tête du service communication de Steria France, sur des problématiques de communication interne et externe : un environnement stimulant et un contexte passionnant !

Les fonctions communication sont confrontées à une circulation extrêmement rapide de l’information, et donc de facto à une circulation de messages positifs comme plus sensibles. La première préoccupation est donc de protéger l’image et la notoriété d’une marque, tout en valorisant les activités qui permettent à toute société de se démarquer d’une concurrence aujourd’hui exacerbée sur le marché français. Le second point essentiel est d’optimiser sans cesse l’attractivité de la marque employeur afin de recruter des talents. Dans le domaine qui m’emploie par exemple - les services informatiques - sur lesquels les compétences exigées sont très recherchées car les solutions mises en place s’inscrivent aujourd’hui au cœur de la  stratégie des entreprises, il est essentiel de tout mettre en œuvre pour que nos activités soient préservées tant par la valeur ajoutée des solutions que nos équipes mettent en place chez nos clients, que par l’image que nous véhiculons auprès de nos clients et auprès  de nos collaborateurs. Les directions de la communication sont confrontées à cette problématique, et doivent donc sans cesse se préoccuper du positionnement de l’entreprise sur les réseaux sociaux en BtoB, doivent constituer un relais  interne pour bien véhiculer les messages du management, assurer un accompagnement continu sur les chantiers de changement et de transformation, et mettre en œuvre de nombreux outils pour développer la fierté d’appartenance à l’entreprise.

Communication & Entreprise est l’un des principaux réseaux d’échanges de notre profession. Plus particulièrement, les nombreux ateliers et rencontres organisées permettent de mieux connaître les problématiques des autres DirCom, mais aussi échanger avec des pairs et obtenir des retours d’expérience sur des problématiques communes. Ce point de vue sur la profession me paraît essentiel tant les techniques évoluent aussi vite que l’information circule vite, et parce que les problématiques auxquelles sont confrontées les entreprises imposent aujourd’hui d’être particulièrement créatif pour que l’attractivité d’une marque soit toujours aussi forte tant en interne qu’en externe. Il faut dire que les technologies ont considérablement transformé nos habitudes de communication en l’espace de seulement 15 ans et que les médias, qui constituent toujours potentiellement d’excellents vecteurs de communication, sont aujourd’hui confrontés à une remise en cause de leur modèle économique. Ces mutations rapides imposent de rester toujours « up to date » en matière de techniques de communication. A ce titre, Communication & Entreprise me semble être un excellent moteur intellectuel. Retrouvez notre communiqué et toute la richesse de l'association.

Malheureusement, certains se sont empressés de voir dans ces nouvelles pratiques un nouvel eldorado : ventes de vrais-faux fans sur facebook ou de followers sur Twitter, remunération d’internautes pour un clic ou un commentaire positif, achats de « posts » favorables, etc., les offres ne se sont pas fait attendre. Et comme le ROI reste une exigence bien comprise dans nos métiers, on cherche à nous faire croire que l’efficacité d’une campagne de communication sur les réseaux sociaux ne reposerait purement et simplement que sur le nombre de fans qui « likent » la page d’une marque.

Des fan–tomes, oui ! Des internautes fictifs ou bien rémunérés, donc pas forcément intéressés par nos discours, ni forcément très fidèles.

Soyons clairs : acheter des bases de données de fans rémunérés ou fictifs pour doper ses statistiques, cela revient à parler dans le vide. Pire, la rémunération d’opinions positives relève du mensonge. Que penserait-on d’une élection où les électeurs seraient rémunérés ? ou de faux électeurs iraient voter ? 

Ces pratiques dévalorisent et décrédibilisent les vraies campagnes digitales qui profitent à tous : internautes mieux écoutés et mieux informés, annonceurs plus en empathie avec leurs publics, sans parler des réseaux sociaux eux-mêmes, dont l’image pourrait aussi à terme souffrir de ces dérives. Contribuer au développement de ces dérives, c’est donc casser la confiance et nuire à tous les efforts faits chaque jour par notre profession pour être à l’écoute et créer du lien.

Mais interrogeons-nous un instant. Pourquoi certains cèdent-ils à des manoeuvres aussi court-termistes et délétères ? Se pourrait-il que nous, les communicants, ayons manqué de pédagogie vis-à-vis de nos entourages, dans l’explication de ce qu’est notre métier ? de ce qu’est une communication utile ? dans l’explication sur la manière dont se construit une bonne réputation et se renforce la confiance ? Se pourrait-il que ces pratiques découlent d’une surenchère collective fondée sur un grand malentendu, sous la pression de nos organes de direction, à qui on aurait fait croire que la réussite d’une communication online se mesure à l’aune de critères purement quantitatifs ?

A tous nos donneurs d’ordre et dirigeants, entendez cet appel à la raison. À tous les communicants, ne dévoyons pas cette opportunité qui nous est faite.

La mesure de l’efficacité d’une communication digitale ne saurait se limiter au nombre de « like » ou de vues sur Youtube ; la qualité d’une réputation se mesure à l’aune de bien d’autres paramètres, qui se complètent subtilement. 

Le métier de communicant est d’abord un métier de lien. Dans chacune de ses actions, le communicant recherche l’émergence d’une rencontre, entre son organisation et les publics à qui elle s’adresse. Ainsi, le retour sur investissement d’une campagne doit être mesuré par des indicateurs qualitatifs tout autant que quantitatifs. E-influencer, e-reputation, sont des promesses fortes que l’on ne peut réduire à des indicateurs d’activité du fan ou d’un follower sur les réseaux sociaux : il ne suffit pas de compter les membres d’une communauté. Il est essentiel de les qualifier, de mesurer leur engagement. Un « like » peut être interprété de différentes manières : j’aime cette marque, mais aussi, je veux bénéficier des réductions, participer à un concours, être informé des nouvelles tendances,…De la même manière, suivre le compte twitter d’une marque ne signifie pas forcément qu’on l’aime ! On peut aussi être en veille sectorielle ou bien être un observateur critique ! D’où la nécessité de mettre en œuvre d’autres types de mesures, comme par exemple le taux de participation à un débat lancé par une organisation sur sa fanpage, la pertinence des propos tenus, la corrélation entre la communauté créée en ligne et les événements où ses membres peuvent se retrouver pour échanger en face à face…

Les communicants sont aussi des bâtisseurs. Si une belle campagne peut faire mouche et rester dans les mémoires, la plupart de nos actions relèvent de stratégies de long terme. Telle la confiance, une bonne réputation ne se décrète pas. L’heure du « vu à la télé » est bien derrière nous et aujourd’hui plus que jamais, une bonne image se construit dans le temps.

Être ainsi en veille sur nos métiers, c’est le rôle de Communication & Entreprise : fédérer les communicants et accompagner les évolutions de notre métier ; mais aussi faire reconnaître la valeur de la communication pour les organisations et promouvoir, dans chacune de nos actions,  une démarche utile et responsable. Les publics sont aujourd’hui mieux informés, plus exigeants ; ils attendent davantage d’authenticité dans le discours des organisations pour y croire à nouveau. Le digital, notamment, nous offre cette opportunité. Ne la gâchons pas. Jean-Luc Letouzé,
Président de Communication & Entreprise

1 administrateur a été réélu :

• Guillaume Jouët, Vice-président communication, affaires publiques et développement durable – Groupe Bel

Et pour mémoire, vous pouvez retrouver la liste les administrateurs en cours de mandat en cliquant ici

N'hésitez pas à vous manifester ! Retrouvez le programme détaillé sur le site dédié de l'ANAé