Comment le digital a disrupté
l'organisation de la communication


Une étude de l'association Communication et Entreprise


Édito

“Il faut que tout change pour que rien ne change.”
Giuseppe Tomasi Di Lampedusa_ Le Guépard

« Le digital n’est pas cloisonné, c’est un élément du dispositif d’ensemble, c’est l’affaire de tout le monde. »
Telle est la première transformation que rapportent nos grand.e.s témoins : le digital est partout, dans toutes les dimensions du métier de communicant.e.
En ce sens, son avènement ne chahute pas fondamentalement la fonction, qui est surtout confrontée à une implosion potentielle de son organisation. Le digital est une bombe à fragmentation qui va opérer 10 changements majeurs.
Et finalement, cette transformation est salvatrice, fertile car elle replace les fondamentaux de la communication au centre du jeu – contenus et formats, stratégie de management des risques – et elle rappelle les communicant.e.s à leur socle premier de compétences : la gestion de projet, l’écoute et la compréhension des publics. « Il faut que tout change pour que rien ne change », c’est avant tout rester fort sur le coeur de métier des communicant.e.s, à savoir :
- la connaissance des parties prenantes et de leurs usages. Quels médias utilisent-elles pour s’informer et pour consommer ? Comment le digital peut-il leur faciliter la vie ?
- l’organisation des contenus. L’équipe communication est avant tout une équipe éditoriale, avec une instance de gouvernance privilégiée : les comités de rédaction. Et c’est là un retour à la mission première des professionnel.le.s de la communication : le contenu avant tout !
Les contenus et la connaissance des publics, ces deux dimensions structurent désormais la fonction communication.

Le groupe de travail « Gouvernance de la communication », de Communication & Entreprise


 Contexte de l’étude et méthodologie

« Alors qu’elle irrigue aujourd’hui l’ensemble de la fonction communication, on constate que la question de l’intégration du digital dans l’organisation n’est pas encore aboutie. En perpétuel mouvement, la place du digital et son rôle sont encore imprécis.e.s et conduisent pourtant à des réorganisations. »
Tel était le diagnostic posé par l’étude 2014 de Communication & Entreprise sur l’organisation des directions de la communication (Comment se retrouver dans la jungle des directions de la communication ? Étude Communication & Entreprise, septembre 2014). Dans cette nouvelle étude, nous avons donc souhaité explorer l’impact du digital sur l’organisation de la fonction communication.
Sur la base des mêmes principes méthodologiques, 11 grand.e.s témoins, directeur.rice.s ou responsables de la communication ont participé à notre étude qualitative dans le cadre d’entretiens semi-directifs de 90 minutes.



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