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"Réputation ou fan-tôme ?"

10/07/12

Par Jean-Luc Letouzé, Président de Communication & Entreprise. E-communication, e-reputation, community management… il n’aura fallu que quelques petites années pour que les communicants s’approprient ce que l’on appelait il y a encore 10 ans les NTIC ! Mais en recevant l'autre jour un e-mail commercial me proposant d'"acheter des fans" pour ma stratégie de communication sur Internet, je me suis dit que, nous, les communicants, avions quelques comptes à régler.

Les blogs, puis les réseaux sociaux, ont ouvert la voie à un changement de paradigme pour nos organisations, qui repose sur l’art subtil de la conversation. Enfin, la diffusion de l’information n’est plus que descendante, mais s’intègre désormais dans une relation quasi face à face, pleine d’opportunités à la fois pour les annonceurs et leurs publics. Dans ce contexte, quelle belle opportunité pour l’entreprise de démontrer ses capacités d’écoute, d’empathie, de dialogue ou même parfois de remise en question ! N’est-ce pas là aussi l’occasion de restaurer la parole institutionnelle, et de regagner une certaine crédibilité pour la fonction et ceux qui l’exercent ?

Malheureusement, certains se sont empressés de voir dans ces nouvelles pratiques un nouvel eldorado : ventes de vrais-faux fans sur facebook ou de followers sur Twitter, remunération d’internautes pour un clic ou un commentaire positif, achats de « posts » favorables, etc., les offres ne se sont pas fait attendre. Et comme le ROI reste une exigence bien comprise dans nos métiers, on cherche à nous faire croire que l’efficacité d’une campagne de communication sur les réseaux sociaux ne reposerait purement et simplement que sur le nombre de fans qui « likent » la page d’une marque.

Des fan–tomes, oui ! Des internautes fictifs ou bien rémunérés, donc pas forcément intéressés par nos discours, ni forcément très fidèles.

Soyons clairs : acheter des bases de données de fans rémunérés ou fictifs pour doper ses statistiques, cela revient à parler dans le vide. Pire, la rémunération d’opinions positives relève du mensonge. Que penserait-on d’une élection où les électeurs seraient rémunérés ? ou de faux électeurs iraient voter ? 

Ces pratiques dévalorisent et décrédibilisent les vraies campagnes digitales qui profitent à tous : internautes mieux écoutés et mieux informés, annonceurs plus en empathie avec leurs publics, sans parler des réseaux sociaux eux-mêmes, dont l’image pourrait aussi à terme souffrir de ces dérives. Contribuer au développement de ces dérives, c’est donc casser la confiance et nuire à tous les efforts faits chaque jour par notre profession pour être à l’écoute et créer du lien.

Mais interrogeons-nous un instant. Pourquoi certains cèdent-ils à des manoeuvres aussi court-termistes et délétères ? Se pourrait-il que nous, les communicants, ayons manqué de pédagogie vis-à-vis de nos entourages, dans l’explication de ce qu’est notre métier ? de ce qu’est une communication utile ? dans l’explication sur la manière dont se construit une bonne réputation et se renforce la confiance ? Se pourrait-il que ces pratiques découlent d’une surenchère collective fondée sur un grand malentendu, sous la pression de nos organes de direction, à qui on aurait fait croire que la réussite d’une communication online se mesure à l’aune de critères purement quantitatifs ?

A tous nos donneurs d’ordre et dirigeants, entendez cet appel à la raison. À tous les communicants, ne dévoyons pas cette opportunité qui nous est faite.

La mesure de l’efficacité d’une communication digitale ne saurait se limiter au nombre de « like » ou de vues sur Youtube ; la qualité d’une réputation se mesure à l’aune de bien d’autres paramètres, qui se complètent subtilement. 

Le métier de communicant est d’abord un métier de lien. Dans chacune de ses actions, le communicant recherche l’émergence d’une rencontre, entre son organisation et les publics à qui elle s’adresse. Ainsi, le retour sur investissement d’une campagne doit être mesuré par des indicateurs qualitatifs tout autant que quantitatifs. E-influencer, e-reputation, sont des promesses fortes que l’on ne peut réduire à des indicateurs d’activité du fan ou d’un follower sur les réseaux sociaux : il ne suffit pas de compter les membres d’une communauté. Il est essentiel de les qualifier, de mesurer leur engagement. Un « like » peut être interprété de différentes manières : j’aime cette marque, mais aussi, je veux bénéficier des réductions, participer à un concours, être informé des nouvelles tendances,…De la même manière, suivre le compte twitter d’une marque ne signifie pas forcément qu’on l’aime ! On peut aussi être en veille sectorielle ou bien être un observateur critique ! D’où la nécessité de mettre en œuvre d’autres types de mesures, comme par exemple le taux de participation à un débat lancé par une organisation sur sa fanpage, la pertinence des propos tenus, la corrélation entre la communauté créée en ligne et les événements où ses membres peuvent se retrouver pour échanger en face à face…

Les communicants sont aussi des bâtisseurs. Si une belle campagne peut faire mouche et rester dans les mémoires, la plupart de nos actions relèvent de stratégies de long terme. Telle la confiance, une bonne réputation ne se décrète pas. L’heure du « vu à la télé » est bien derrière nous et aujourd’hui plus que jamais, une bonne image se construit dans le temps.

Être ainsi en veille sur nos métiers, c’est le rôle de Communication & Entreprise : fédérer les communicants et accompagner les évolutions de notre métier ; mais aussi faire reconnaître la valeur de la communication pour les organisations et promouvoir, dans chacune de nos actions,  une démarche utile et responsable. Les publics sont aujourd’hui mieux informés, plus exigeants ; ils attendent davantage d’authenticité dans le discours des organisations pour y croire à nouveau. Le digital, notamment, nous offre cette opportunité. Ne la gâchons pas.

Jean-Luc Letouzé,
Président de Communication & Entreprise

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