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Annonceurs : 5 conseils pour bien gérer la relation avec votre agence en 2017

14/11/17

Comment nouer une relation de confiance, durable et rentable avec son agence de communication ? Analyse de Nicolas Finet, co-fondateur de la plateforme Sortlist.fr.

Alors que la durée moyenne des relations agences-annonceurs dépassait les sept ans il y a une vingtaine d’années, la moyenne mondiale est descendue sous les 3 ans pour la première fois en 2015.

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Or, ces relations ont toujours joué un rôle essentiel dans la réussite du marketing d’une entreprise. D’ailleurs, certaines grandes entreprises mondiales entretiennent des relations de très longue date avec leur agence : Levi’s et FCB célèbrent 44 ans de collaboration cette année, General Electric et BBDO sont associés depuis 97 ans. Quant au géant Unilever, cela fait plus d’un siècle qu’il travaille main dans la main avec Mullen Lowe.

 

Si l’évolution du marketing vers des canaux en ligne explique en grande partie cette tendance, inutile de préciser que la clé du succès réside également dans une bonne relation agence-annonceur. Chez Sortlist, nous guidons tous les jours des centaines d’entreprises à la recherche de solutions dans cet environnement globalisé dont l’évolution semble s’accélérer en permanence.

 

Oui, dans certains cas, le changement d’agence est inévitable. Mais ne cédons pas à la précipitation : de nombreux problèmes peuvent être résolus, voire évités, via une bonne communication ou le respect de bonnes pratiques. Cet article vise à vous conseiller sur ces aspects et a été élaboré sur base de notre expérience de terrain.

Définissez clairement vos objectifs

Pour réussir en affaires, une entreprise a certes la possibilité d’investir son budget dans plusieurs canaux. Mais la question majeure, c’est de savoir lequel de ces canaux est le plus rentable.

 

De nombreux annonceurs sont tentés d’investir dans le média social Facebook et dans le moteur de recherche Google. Ce n’est pas étonnant quand on sait qu’à eux deux, ces canaux représentent aujourd’hui environ 73 % du revenu publicitaire numérique total. Cependant, il s’agit d’écosystèmes très complexes qui nécessitent une gestion active.

 

Par ailleurs, le paysage média digital évolue sans arrêt. Amazon, par exemple, était un simple site de E-commerce à ses débuts. Et, aujourd’hui, il est devenu un véritable moteur de recherche : 55 % des consommateurs ont lancé une recherche de produit sur ce site l’année dernière. Rien que ça !

 

Cela signifie que vous devez vous assurer que votre agence possède suffisamment d’expérience pour travailler sur les canaux émergents et pour s’adapter à l’évolution du marché.

 

Laissez parler la créativité de l’agence

Les relations agences-annonceurs ne diffèrent pas des relations de couple. Pour durer, il faut de la nouveauté, de l’innovation. Autrement dit, l’agence et son client doivent se mettre d’accord pour suivre les dernières tendances en matière de stratégie marketing. Si l’une des parties refuse d’avancer, il y aura forcément un blocage… Et la séparation sera alors inévitable.

 

Pour optimiser l’apport de vos agences, vous devez leur fournir toutes les informations dont elles ont besoin pour mener à bien leurs missions, coopérer sur toute la chaîne et être ouvert à leurs propositions. En effet, la plus grosse erreur qu’un annonceur puisse faire est de considérer ses agences comme de simples exécutants.

 

Cela ne signifie pas que vous devez laisser carte blanche à vos agences, mais plutôt que vous devez assurer le leadership tout en leur offrant de la flexibilité. Ne bridez surtout pas leur créativité et leur motivation ! En agissant ainsi, vous pourrez tirer profit de la valeur ajoutée que les agences peuvent vous offrir et de cette manière, mettre toutes les chances de votre côté pour réussir votre campagne marketing.

 

Gardez un contact régulier et chaleureux

Impossible d’établir une bonne relation agence-annonceur en négligeant l’aspect humain. Il s’agit là d’un point extrêmement important : si vous communiquez uniquement par email et par téléphone, vous passerez à côté d’une expérience enrichissante. Profitez d’occasions spéciales pour accueillir votre associé en affaires dans vos locaux et rendez-lui également visite de temps à autre. Un bon déjeuner peut apaiser bien des situations de tension.

De nombreuses agences nous partagent d’ailleurs régulièrement l’importance que peuvent avoir des déjeuners informels dans leurs relations. Dans le pire des cas, vous pouvez toujours opter pour des visioconférences.

 

Répartissez les rôles de façon pragmatique

Si vous travaillez avec plusieurs agences, vous devez absolument clarifier les rôles et les responsabilités de chaque agence afin d’éviter les chevauchements, les redondances et les omissions. Autrement dit, chacune des agences avec qui vous travaillez doit savoir ce que vous attendez d’elles, comment elles peuvent s’entraider et comment elles doivent coordonner leurs travaux avec votre équipe interne.

 

Par ailleurs, une fois les rôles et responsabilités bien définis, il est important de ne pas négliger les évaluations. Celles-ci ne concernent pas uniquement l’efficacité des stratégies marketing que vous mettez en place avec votre agence. Elles portent également sur la relation que vous entretenez avec elle.

 

A noter que ces évaluation peuvent se faire dans les deux sens. Prenez l’exemple de l’entreprise Johnson & Johnson : pour optimiser ses relations avec ses agences, elle leur demande comment elle peut devenir un meilleur client. Belle humilité.

 

Proposez un budget réaliste, satisfaisant mais évolutif en fonction des résultats

 

Comme on l’a évoqué précédemment, il est primordial de bien définir en amont les résultats attendus. Cela peut éviter de nombreux problèmes au moment de faire le point sur la collaboration… Mais un dernier élément doit être pris en compte : avec le temps, la rémunération peut poser problème.

 

Et si au lieu de négocier une rémunération appropriée, vous incluez également un variable basé sur les ventes réalisées ? C’est beaucoup plus simple et personne n’est perdant. En effet, une bonne relation agence-annonceur est avant tout une relation gagnant-gagnant.

 

Toutefois, rien ne vous empêche de négocier des honoraires. Seulement, dans ce cas-là, vous devez absolument vous assurer de la transparence au niveau des coûts. En d’autres termes, vous devez avoir une connaissance détaillée de ce que l’agence vous propose et de ce que cet investissement vous rapporte. Une étape absolument vitale pour gagner en visibilité.

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