• Partager

Développement durable : "osons sortir du bois"

18/04/12

Séverine Lecomte, Directrice de l’agence de communication corporate et sociétale Heidi, et copilote du Comité Communication responsable de Communication & Entreprise, revient sur les résultats de l’étude « Le discours corporate des entreprises sur le Développement durable ».

Les résultats de l'étude montrent peu de changement dans le discours des entreprises sur le développement durable. Comment l'expliquez-vous ?

Le discours est convenu car les entreprises ont peur d’être jugées et restent dans un exercice très balisé. Personne n’ose « sortir du bois » et traiter sincèrement des contradictions inhérentes au développement durable. Le discours est positif à 85% ! Alors que  ce sont justement ces contradictions qui permettent l’innovation et la transition vers des modèles plus performants, mieux adaptés.

Le champ « économie » prime toujours. Pourquoi une telle place dans la notion de développement durable (aux dépens de l’environnement, notamment) ?

Avec l’économie, on est dans la fonction première des entreprises. C’est le champ qu’elles maîtrisent le mieux, et donc celui dont elles parlent avec le plus d’aisance. Elles sont en cours d’appropriation des autres champs, mais il faudra plus de temps. Le contexte de crise fait le reste, avec une volonté de rassurer prioritairement les partenaires financiers. 

Le champ « environnement » passe de 19% à 23%. Une augmentation que l'on peut nuancer. Pourquoi est-elle aussi « faible » ?

Ces dix dernières années, le champ environnemental était central quand on parlait de développement durable, au point de devenir réducteur au regard du concept global. Aujourd’hui, on remet « l’homme au cœur », le champ social prend de l’importance et on assiste à un début de rééquilibrage entre social et environnement. On peut s’en réjouir car le développement durable vise l’équilibre. Au final, comme le social monte, l’environnement croît plus faiblement.

Le volontarisme se dégage des champs sémantiques. Pourquoi ? En quoi est-ce que cela peut être lié à des aspects économiques ?

Le volontarisme, c’est « on veut faire », pas encore « on a fait ».  C’est rassurant car cela démontre une volonté d’agir, de contribuer efficacement au développement durable. En revanche, si les entreprises « veulent », elles ne « peuvent » pas toujours agir rapidement. Il est souvent nécessaire de réformer des structures, des modes de gouvernance, des process pas forcément bien adaptés à ce type de logiques. C’est long ! Sans compter la création de nouvelles relations avec les parties prenantes, qui ne sont pas « naturelles ».Il y a donc un véritable apprentissage à effectuer. Le volontarisme est une bonne chose, s’il prend en compte les contradictions, cherche les leviers d’innovation et permet la coopération avec les parties prenantes. 

Le développement durable « sert la stratégie de l'entreprise ». Pourquoi les entreprises ne dépassent-elles pas cette conception ? 

Il y a deux types d’entreprises. Certaines se sont construites sur le modèle du développement durable (Body Shop, Nature & Découvertes, Patagonia…) avec un objectif clair de contribution sociétale. C’est leur business model. Les autres, plus anciennes ou construites sur un business model différent, doivent composer avec leur structure actuelle et faire avec ce qu’elles sont. La transition par le biais de la stratégie est donc une étape indispensable. Il ne faut pas y voir un calcul. C’est tout simplement incontournable, même si ça ne doit pas rester « sur le papier ».

La notion d'expertise se dégage encore plus que dans l'étude de 2009. Pourquoi ? 

Les entreprises font très attention à la façon dont elles communiquent sur le développement durable. Nous sommes dans une crise de confiance majeure des citoyens vis à vis de la parole des entreprises. La crédibilité est donc au cœur des questions de développement durable, et c’est pourquoi l’expertise prend de plus en plus de place. C’est rassurant, mais la limite serait de faire du développement durable un sujet « d’experts », sorti du core business et de la vie de l’entreprise.  Pour être efficace, cela doit forcément rester ouvert et transverse.

Est-ce que pour vous, les résultats de cette étude sont alarmants ?

Les résultats ne sont, à mon sens, pas alarmants. Ils sont au contraire le signe que les entreprises s’engagent toujours plus avant dans un sujet qui continue de prendre sa place dans leur discours. Il faudra bien sûr passer à la vitesse supérieure et le prendre à bras le corps, sans crainte. Des initiatives et attentes internationales, telles que la norme ISO 26000, vont les y aider. 

A quand une entreprise plus « développement durable » ?

Je parlerais plus de RSE pour les entreprises, que de développement durable. En effet ces deux éléments sont complémentaires. Le développement durable c’est la théorie, le concept, l’objectif global. La RSE c’est la contribution effective des entreprises au développement durable, en fonction de leur activité, de leur nature, de leur structure. C’est une contribution nécessairement personnalisée. Ce qui doit être mis en œuvre, c’est donc la RSE et non le développement durable. Pour cela, il faut accepter les contradictions et réformer son organisation, sa manière de penser. Les communicants ont en ce sens un rôle pédagogique à jouer car ils ont le rôle le plus transverse au sein d’une entreprise. Ce sont eux qui peuvent être les coordinateurs et les relais les plus pertinents.

 

retour vers Webz'in

comments powered by Disqus

Haut de page