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Etude : le discours corporate des entreprises sur le développement durable

18/04/12

Nous publions cette année, en partenariat avec le cabinet d’étude Inférences, la deuxième édition de l’analyse sémantique du discours corporate des entreprises sur le développement durable. Depuis 2009, les fondamentaux de ce discours n’ont pas connu de bouleversements majeurs. Environnement, volontarisme, performance… des changements semblent toutefois s’amorcer. Le point sur ces évolutions avec Jean Laloux, Directeur associé d’Inférences.

Prime à l’économie et poussée de l’environnement… mais pas chez les dirigeants

Pas de surprise : comme en 2009, le client reste la priorité de l’entreprise. Des quatre piliers notionnels  du discours corporate des entreprises sur le développement durable (économie, social, environnement, sociétal), le champ économie se place en première position. Soit 33% de la totalité des champs notionnels, contre 34% en 2009. Du côté des dirigeants, l’économie se fait la part belle en occupant 55% de l’ensemble des champs notionnels, soit 6 points de plus qu’en 2009. 

Le champ environnement passe de 19% à 23% entre 2009 et 2011, marquant ainsi une poussée « normale ». « L’environnement est directement impacté par l’activité de l’entreprise. Diminuer les ressources consommées, réduire les émissions, maîtriser donc les flux entrants et sortants font désormais partie des pratiques de l’entreprise pour diminuer son empreinte environnementale ; et elle le dit », explique Jean Laloux. Un intérêt pour l’environnement cependant moins marqué dans le discours des dirigeants plus volontiers centré sur la stratégie et l’impératif de croissance…

Volontarisme toujours et affirmation plus nette d’une vision stratégique

A l’instar des champs notionnels, les champs sémantiques restent quasiment inchangés. Comme en 2009, des huit champs qui structurent le discours corporate des entreprises sur le développement durable, c’est celui du volontarisme qui, avec 20%, l’emporte. Dans le même temps, le développement durable perçu comme nouveau champ d’expertise de l’entreprise se confirme : avec 19%, le contrôle et la mesure se placent en deuxième position (contre 20% en 2009). L’intégration de critères mesurables s’est développée en deux ans. Elle légitime la logique de preuve, de plus en plus présente, dans le discours de l’entreprise. 

Avec 17% de la totalité des champs sémantiques (15% en 2009), la stratégie opère une affirmation sensible. « Le développement durable vient nourrir la stratégie de l’entreprise. Dans ses objectifs et ses ambitions, on trouve de plus en plus d’éléments chiffrés. Au global, l’intégration de critères mesurables est plus présente qu’en 2009 : le concret, le volontarisme et les enjeux associés à la RSE supposent un vrai savoir-faire en termes de gouvernance et de gestion opérationelle », indique Jean Laloux. Passées les obligations réglementaires, le développement durable est devenu un moteur de stratégie de nombreuses entreprises. Une notion qui se retrouve dans le discours des dirigeants qui placent la stratégie au premier plan (27% en 2011 contre 19% en 2009). 

On observe également une très légère affirmation du champ relation (10% contre 9% en 2009). Il reste malgré tout en retrait des principaux autres champs sémantiques. « Les entreprises aspirent à la relation, et en ce sens, elles sont volontaires pour engager le dialogue. Reste que cette volonté d’envisager l’inscription de l’entreprise dans la cité semble plus affichée que réellement pratiquée. Au global, la formule “dialogue avec les parties prenantes” reste pour l‘heure une expression figée dont l’entreprise est friante… mais dont les pratiques paraissent encore très “molles” », constate-t-il.  

Plus de performance, moins de relation… et après ?

En 2011, les valeurs performatives représentent 53% des valeurs exprimées par l’entreprise (27% en 2009). Les valeurs relationnelles passent alors au second plan. Preuve que le développement durable est envisagé dans une perspective opérationnelle et que les performances économiques sont importantes. La performance se classe ainsi à la 3ème place du Top 10 contre la 6ème en 2009. Autre fait marquant : la compétence, liée au volet social du discours du développement durable fait son entrée cette année au dépend de la mobilité.

« Si la tendance entre 2009 et 2011 montre une appropriation du développement durable comme levier stratégique potentiel, on peut imaginer que de plus en plus d’entreprises vont adopter une démarche RSE. Le temps de la clarification sémantique entre développement durable et RSE serait donc venu… Dans son discours corporate, au moins, l’entreprise est en train privilégier l’argumentation par le “faire” et par la preuve, à la séduction par la posture et l’“émotion” », conclut Jean Laloux. A suivre dans la prochaine édition du baromètre. 

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