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Le storytelling est mort, vive le discours de vérité !

10/07/12

Qu’on s’adresse à lui en tant que consommateur, citoyen ou salarié, le quidam n’est plus prêt à se laisser raconter des histoires. Ce besoin d’authenticité incite les professionnels à repenser les stratégies de communication, qui plus est dans un contexte de crise. Ou comment, après le stroytelling tout-puissant, la tendance est passée au discours de vérité.

(R)établir un contrat de confiance

C’est acquis : les entreprises ne produisent pas des marques, mais des histoires. Pourtant, cette technique, qui jusqu’à présent s’imposait comme un pilier de la stratégie des marques, est mise à mal, crise oblige. Discours de dirigeants, rapports annuels, communiqués de presse, sites… les Français n’adhèrent plus au récit qu’on leur fait. Ils sont ainsi seulement 37% à croire au discours institutionnel des entreprises*. Même constat en interne avec la confiance qu’ont les salariés en leur propre société : moins d’une personne sur deux croit en son discours institutionnel. En ne parlant que du positif, les entreprises donnent une image trompeuse de la réalité. Rien de moins qu’un sentiment de manipulation. 

Le discours des entreprises n’est pas crédible. Et les éternels râleurs ne sont pas seuls à le penser ! Il devient nécessaire de « dialoguer » avec le grand public sans langue de bois dans le cadre d’un contrat de confiance. Il suffit de dire simplement ce qu’est la situation et comment il est possible d’y remédier. En trois points : ne rien cacher, ne pas louvoyer, ne pas chercher à faire diversion. Et cela commence par une prise de conscience des communicants, assortie d’une solide volonté d’éthique de leur part. Pas facile, quand on a surfé pendant des années sur l’art de raconter de belles histoires !

Rompre avec le brouhaha ambiant

On nous raconte des histoires depuis toujours et ce serait normal ? Justement non ! Le temps est venu de déconstruire le storytelling pour laisser place au discours de vérité. Pour rompre avec le brouhaha social ambiant, il devient urgent de recadrer la parole en repensant les stratégies de communication. Il s’agit de verbaliser les faits et de nommer les obstacles, dans un effort de transparence. Car une marque qui joue sur le discours de vérité génère de la fidélité. Il faut communiquer clairement et fermement en reconnaissant ses responsabilités. Cela peut sembler difficile. Mais le faire, c’est acquérir une crédibilité auprès du public, au bénéfice de son image. 

Toutes les marques ne sont peut-être pas touts prêtes pour s’engager dans un discours de vérité. Une chose est sûre : elles doivent s’y préparer. Sous la pression des crises, Nestlé ou Air France n’ont pas nécessairement activé les bons leviers pour les résoudre. Etre des communicants éthiques demande en effet d’avoir plus de rigueur et d’arrêter de s’auto-satisfaire. Car nul n’est parfait ! On peut citer le cas de Quick, dont les équipes ont mis 48 heures à réagir sur un problème sanitaire. A la vitesse à laquelle se propage l’information, autant dire une éternité. Citons encore le cas d’Herta, dont les équipes ont préféré se taire dans un contexte polémique sur la viande halal.  

Construire le parler « vrai »

Parmi les entreprises que les Français jugent avoir un discours vrai, Google et Apple se positionnent en tête. Viennent ensuite la MAIF, Microsoft et la MACIF. Pourquoi ? Peut-être parce que ce sont des marques proches du quotidien. Sûrement parce qu’elles sont transparentes, lucides et cohérentes. Les entreprises qui ne jouent pas la carte de l’authenticité subissent un tassement de leur réputation, notamment sur les critères d’engagement sociétal**. Cette méfiance qui s’opère envers les entreprises est un signal fort pour préserver la valeur de la communication. Soyons honnêtes : plutôt que de faire le pari des promesses, faisons celui de la réalité et du tangible.  

Sources : 
* Etude « Mensonges et vérités : les entreprises face aux Français » (Makheia Group, octobre 2011)
** Baromètre des meilleures réputations des entreprises du CAC 40 (I&E et Reputation Institute, juin 2012).

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